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一锤定音: 充分认识中国汽车市场新形态新趋势——专访东风日产乘用车公司副总经理陈昊

张毅/冯铭 向Ta提问

来源:网通社 2019-09-27 13:51

今年以来,国内车市持续低迷,不仅不少自主品牌,就连一些合资品牌也出现下行趋势。作为国内主流合资车企的东风日产,依靠稳扎稳打的经营策略, 销量逆势增长,实现了高质量发展。

统计显示,今年8月,东风日产终端销量100018辆,同比增长4.3%;1-8月,东风日产终端销量715178辆,同比增长1.2%。更为可贵的是,在终端销量增长只有1.2%的情况下,东风日产的市场占有率却有了明显提升。

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如何全面看待当前的国内汽车市场?中国汽车市场饱和了吗?中国汽车消费有什么新特点等?就上述问题,东风日产副总经理陈昊接受了【中国汽车趋势网】和【一锤定音】的专访。

一锤定音:自去年开始,国汽车市场持续下行,有观点认为中国汽车保有量超过两亿辆,市场已经饱和,你是否同意这种观点?

陈昊:我不这么认为。现在的车市下滑是国内汽车产业调整和消费群体升级的一种表现。随着国内低线级城市消费力的进一步提升,中国汽车市场未来还有很大的上升空间。二次购买和女性消费者都将构成影响未来汽车市场的重要因素。 

一锤定音:你认为中国汽车市场下一个增长点在哪里?原因何在?

陈昊:我认为低线级城市还存在较大的汽车增长潜力。虽然今年上半年区域下滑达到22%,大城市下滑23%,但在县级市或更低线级的城市下滑幅度要低很多。

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全国低线级城市有7亿消费者,占中国总人口50%以上。据国家统计局的相关统计,2018年的城镇化率达到60%,还有40%的人生活在农村。这其中千人汽车保有量不到100辆,GDP不到6000人民币。如果按照城乡收入比2020年翻一番的国家规划来看,低线级城市的GDP短期会上涨到8000-10000元,汽车千人保有量也存在翻番的可能。这么大的人口基数,其中存在着巨大的增长机会。

一锤定音:低线级城市消费人群有何特点?

陈昊:我们的调查人员用了将近1年多的时间,调查了很多三四五六线城市,进入他们的家庭进行走访。

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我们发现低线级城市的消费人群呈现以下特点:第一,受传统价值观影响,他们的家庭观念很重。第二,他们喜欢生活在自己的小圈子里,形成一种关系依赖症。第三是追求和谐。第四是不甘人后。同时还有另外一种趋势,就是很多在大城市学习过的毕业生选择回乡创业,这也是一种移民潮。他们把大城市的新鲜事物带回去,影响家乡的朋友,包括生活习惯、消费习惯。

一锤定音:低线级城市的消费人群呈现哪些消费趋势?

陈昊:我们的调查显示,低线级城市消费者呈现六大消费趋势:一是享乐觉醒,对享乐不同的感知让他们越来越注重享乐。二是家乡情结,他们对家乡著名的品牌、企业、名人非常自豪,也非常认同。三是不只是功能,更要在实用主义之外开始接受并且享受无形的体验和情感体验的价值。四是保守式的个性。他要个性,但是这种个性一定是社会认可的,在社会认可的前提下突出自己有点个性。五是基于技术的新关系。中国消费者更在意圈子文化,随着新技术进步,比如说微信、朋友圈、APP,他们不需要身边的朋友也可以办到以前通过朋友才能办成的事情。六是他们越来越在乎自己,愿意通过健身、培训等打造一个更好的自己。更多的竞争压力也促使中国的消费者不断提升自己。这是我们自己对低线级城市的消费者进行分析,发现的六大趋势。

一锤定音:除了低线级城市消费力因素,你认为是否还有其它因素将对现在的中国汽车市场产生影响?

陈昊:还有一个趋势,就是中国汽车市场正在步入二次购买时代,换购一族逐步成为消费主力军。2011年换购比例为18%,2011年19%,预计到2023年可以达到到50%。在一些限购城市,换购一族已经超过一半。

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在二次购买为主的时代,第二次买车的人比第一次买车的人更加懂车。真正决定购买的因素,除了车之外更重要的是客户关系的维护。客户在用第一辆车的时候,企业就应通过良好的关系维护帮助客户建立品牌认可,感受品牌价值,保持好感度。让好的购买体验加强情感连接和品牌联系,变得更加重要。

一锤定音:为什么说女性消费者成为汽车市场发展的一个重要因素?

陈昊:女性购车人数逐年增多是汽车市场新方向的一个重要表现。据相关统计,2015年女性客户占比32%,2018年达到34%,预计2023年达到39%,接近40%。

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相关数据表明,女性消费者在入门级和豪华车两个区间占比更高,这说明了女性消费者更倾向于感性消费。入门级车辆可能是家里的第二台代步车,也可能是独立女青年购买的。入门级的豪华车近两年也深受女性喜欢。

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女性消费者属于感性消费,要求外观更新潮,颜色很漂亮。单独一个条件就会打动她购买,对汽车功能和性能的要求则稍微弱一些。

一锤定音:面对新的汽车消费环境,东风日产今年以来表现不俗,除了优秀的产品力,还有哪些经验可以分享?

陈昊:我认为首先要着力打造品牌,营造差异化竞争力。在产品同质化越来越严重的时代,竞争主要体现在品牌资产、品牌形象、品牌标签所带来的差异化的竞争力,这才是两台车之间真正差异化的东西。

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其次要注重体验。在女性消费者或者感性消费群体越来越多的特点下,东风日产以智能驾驶、智能互联为汽车赋能,让车该停的时候帮你停,该加速的时候帮你加速,让车更懂你。

这就需要我们从产品的价值诉求、功能诉求上升到情感诉求。以及用什么样的沟通方式,让车这个工具和潜在的消费者之间发生体验式的交流,使他们产生信任。这是作为汽车企业应该做的事情。

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第三点就是服务,核心还是要做好服务。我们常说东风日产不是制造型的企业,最终还是服务型的企业,汽车厂家和4S店存在的最终目的是为消费者提供贴心的、便捷的服务,而不是仅仅把车子卖给消费者。

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在市场不景气的情况下,谁能服务好客户,谁就能抓住客户,和客户产生更强的黏性。东风日产把每年6月16号的厂庆日升级为日产车主家庭日,相当于全国的大Party,通过服务客户,赢得对品牌真正的信赖,这是需要长期扎实去做的工作。

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最后就是短期利益与长期利益的平衡。东风日产认为,消费者满意度和经销商满意度,是我们一切工作的出发点和归宿。东风日产今年以来业绩还不错,就是坚持三个尊重:尊重市场,尊重消费者,尊重合作伙伴。心存敬畏之心,尊重客观规律,在这个前提下寻找共赢。

一锤定音:今年前8月,东风日产虽然同比增长只有1.2%,但市场占有率却提升到5.9%,在合资非豪华品牌的市占率达到10.1%。这一现象如何解释?

 陈昊:东风日产更关注长期发展的质量,我们不但要比谁跑得快,也要比谁跑得更远。汽车行业是一个持久战,不论竞争多么激烈,我们相信最终要回归到基本面。

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对东风日产来讲,为消费者提供最便捷的出行工具是我们的初心,只要我们初心不改,始终保持厂家、消费者、经销商、供应商之间的平等、和谐、可持续发展,我们的未来一定会变得更加美好。(完)

文章标签: 一锤定音 东风日产 陈昊 责任编辑:张朦
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